一流企業做标準、二流企業做品牌、三流企業做産品

在營銷界早就流傳着一句話(huà)：“一流企業做标準、二流企業做品牌、三流企業做産品”，這(zhè)裏的标準，指的是同類産品的技術标準，即具備先進生産技術、工(gōng)藝的企業，利用(yòng)自(zì)身的技術優勢将官方、半官方制訂的産品技術标準提高(gāo)到(dào)自(zì)己能(néng)達到(dào)而競争對(duì)手難以達到(dào)的水(shuǐ)平，将對(duì)手封殺在産品生産領域之外(wài)，或者至少也(yě)要牽着對(duì)手的鼻子，讓它疲于奔命，危機四服。随着競争的國家化程度進一步提高(gāo)，在全球範圍内營銷标準将是赢取市場的關鍵，最近幾年，現(xiàn)在越來(lái)越多的本土企業如海爾、華爲等都在加入參與制定國際标準的行列中，如何營銷标準？如何管理(lǐ)市場預期？将成爲許多企業基于戰略的思考？

一、标準與标準營銷

所謂标準，是對(duì)重複性事(shì)物和(hé)概念所做的統一規定，它以科學、技術和(hé)實踐經驗的綜合成果爲基礎，經有關方面協商一緻，由主管機構批準，以特定形式發布，作(zuò)爲共同遵守的準則和(hé)依據。按照标準化對(duì)象，通常把标準分爲技術标準、管理(lǐ)标準和(hé)工(gōng)作(zuò)标準三大(dà)類：技術标準——對(duì)标準化領域中需要協調統一的技術事(shì)項所制定的标準。包括基礎标準、産品标準、工(gōng)藝标準、檢測試驗方法标準，及安全、衛生、環保标準等；管理(lǐ)标準——對(duì)标準化領域中需要協調統一的管理(lǐ)事(shì)項所制定的标準；工(gōng)作(zuò)标準——對(duì)工(gōng)作(zuò)的責任、權利、範圍、質量要求、程序、效果、檢查方法、考核辦法所制定的标準。我國标準分爲國家标準、行業标準、地方标準和(hé)企業标準，并将标準分爲強制性标準和(hé)推薦性标準兩類，其中，強制性國家标準（GB）、推薦性國家标準（GB/T）、國家标準指導性技術文(wén)件（GB/Z）、國軍标代号（GJB）。

所謂标準營銷，是指針對(duì)相關标準而運作(zuò)的系列營銷活動，雖然标準的目的是爲了(le)整合經濟和(hé)産業的秩序，代表公共利益，但(dàn)如果能(néng)夠有效運作(zuò)，就能(néng)夠讓“私有利益”搭乘“公共利益”的便車，一方面，标準制定的過程是一場不流血的戰争，在真正的戰場上(shàng)運用(yòng)的謀略，标準制定過程中全部适用(yòng)；另一方面，标準的營銷爲企業開(kāi)展相應的營銷活動提供了(le)許多商機。如海爾電熱水(shuǐ)器“防電牆”的技術創新敢于上(shàng)升到(dào)行業标準，進而轉化到(dào)産品和(hé)品牌溢價方面，有防電牆的熱水(shuǐ)器比沒有防電牆的熱水(shuǐ)器溢價高(gāo)出3%。

二、标準營銷運作(zuò)實務

其實，标準營銷對(duì)企業來(lái)說是卡位也(yě)是戰略投資，如一些(xiē)企業每年會(huì)抽出年銷售額的3%~5%，來(lái)進行标準營銷，着眼于培育市場和(hé)引導市場，對(duì)于标準營銷的具體運作(zuò)，筆(bǐ)者認爲有如下(xià)幾個層次：

一是強化技術研發，成爲标準的制定者。對(duì)于行業的領頭羊來(lái)說，需要在核心技方面進行突破并打破标準壟斷，培育自(zì)主知(zhī)識産權，進而赢得話(huà)語權，如華爲就是成功的實例。

二是借标準營銷“造勢”。主要是借助相關标準準備相應的研讨會(huì)和(hé)運作(zuò)相應的活動，如皇明(míng)舉辦太陽能(néng)熱水(shuǐ)器國家标準研讨會(huì)；如劍南春在年份酒推出之際，運作(zuò)“中國年份型白(bái)酒生産工(gōng)藝年份酒檢測和(hé)标準研讨會(huì)”并将産品在會(huì)上(shàng)亮(liàng)相。當然，還有一些(xiē)以标準的名義來(lái)造勢，如重慶江北的水(shuǐ)煮魚标準、如饅頭标準的制定等等。

三是捆綁與嫁接。如LSILOGIC爲EVD标準提供編碼解碼芯片，這(zhè)種芯片支持中國的EVD标準，但(dàn)是壓縮技術卻捆綁MPEG-2而不是中國AVS标準，這(zhè)實際上(shàng)推廣一個标準的同時(shí)排斥另一個标準；如當中國政府或者企業能(néng)夠控制關鍵标準，國外(wài)企業立即嫁接或與标準制定者合作(zuò)，如西門(mén)子就提出支持TD-SCDMA标準。

總之，作(zuò)爲企業，要及時(shí)學習和(hé)掌握有關标準化方面的知(zhī)識，學習和(hé)了(le)解标準制定的程序和(hé)内容，同時(shí)要及時(shí)地參與到(dào)相應的與自(zì)己專業對(duì)口的國際标準的機構活動中去，做好(hǎo)标準的産業推廣和(hé)市場營銷工(gōng)作(zuò)，在标準推廣的聯盟問題、标準的兼容決策、标準的捆綁策略、市場預期管理(lǐ)策略等等方面不斷邁進。